Система выбора победителей Всеукраинского конкурса «БРЕНД ГОДА» основана на двенадцатилетнем практическом опыте проведения масштабных национальных опросов потребителей.
Система оценки Всеукраинского конкурса «БРЕНД ГОДА», в отличие от других признанных рейтингов Interbrand и Young & Rubicam Brand Asset Valuator, акцентирует внимание на нематериальной репутационной составляющей и не затрагивает финансового аспекта стоимости бренда.
Методология оценивания.
Оценка брендов ведется в сравнении с другими брендами в данной категории, базируется на результатах анкетных опросов и включает в себя пять базисных компонентов: степень известности бренда (Brand Awareness), лояльность к бренду (Brand Loyalty), соответствие бренда (Brand Relevance), идентификация бренда (Brand Identity), присутствие бренда (Brand Presence).
Степень известности бренда (Brand Awareness). Определяется как процент целевой аудитории, способный вспомнить данную конкретную торговую марку. В контексте исследования разделяется на измеряемую без помощи подсказок (Unaided Awareness) и подсказанную (Prompted Awareness) – когда бренд узнается из списка среди прочих вариантов.
Лояльность к бренду (Brand Loyalty). Степень приверженности к бренду при наличии других альтернатив. Определяется с помощью анализа частоты повторных покупок и чувствительности к ценовым характеристикам.
Соответствие бренда (Brand Relevance). Степень соответствия образа и характера бренда ожиданиям, желаниям и потребностям покупателей.
Идентификация бренда (Brand Identity). Степень понимания потребителями отличительных признаков бренда, его дифференциации от конкурентов.
Присутствие бренда (Brand Presence). Степень представленности торговой марки на рынке.
Для каждого из данных компонентов выставляется балл по шкале от 0 до 100, где 100 – совокупность максимальных баллов по 10-ти пунктам. Оценки отдельных компонентов суммируются. Таким образом, максимально возможная оценка для отдельного бренда-номинанта – 500 баллов.
На основании синтеза результатов, для каждого номинанта определяется индекс потребительской репутации и присваивается итоговое место в рейтинге.
Условия включения в рейтинг.
Для включения в список участников Всеукраинского конкурса «БРЕНД ГОДА», торговая марка обязана отвечать следующим обязательным принципам:
- Ориентация на конечного потребителя. Торговая марка должна быть широко известна на B2C-рынке.
- Конкурентность. Торговая марка должна следовать принципам рыночной конкуренции и не должна являться монополистом.
Категоризация участников.
В состав участников-номинантов Всеукраинского Конкурса «БРЕНД ГОДА» включены национальные и международные торговые марки сектора B2C, наиболее широко представленные на украинском рынке и борющиеся за право первенства в 25-ти ключевых категориях-номинациях.
В зависимости от различных объективных факторов, награждение победителей может пройти не во всех категориях Конкурса. Категории Конкурса могут также быть расширены в процессе приема и рассмотрения поданных участниками заявок.